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10 indicateurs essentiels pour analyser le succès de votre opération événementielle

L’impact des actions événementielles est souvent challengé. Il est donc nécessaire de disposer d’une méthode claire permettant de mesurer le succès – ou l’échec – de ces opérations. Les indicateurs présentés dans cet article – tous disponibles sur la plateforme What the Shop – vous permettront d’avoir des éléments objectifs pour prendre des décisions stratégiques éclairées.

Passez de l’intuition à l’information !

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Que ce soit un stand sur un salon, une opération en magasin, un pop-up store ou encore une activation dans un lieu éphémère, voici 10 indicateurs de performance importants (et innovants) à prendre en considération pour mesurer le retour sur investissement de vos actions événementielles. Pour être concret, nous prendrons comme illustration le salon Viva Technology auquel What the Shop a participé. Comme il s’agit de nos données, nous pouvons les partager librement avec vous.

1. Notoriété (passants)

Voila un indicateur souvent peu exploité : votre opération est pourtant un média, au même titre qu’un panneau publicitaire. Les gens qui passent à proximité sont exposés à votre marque et ces actions contribuent à faire progresser votre notoriété. En mesurant le nombre de personnes exposées à votre opération – c’est à dire les passants – vous disposez d’un élément concret pour évaluer ce gain de notoriété. Il est également important de définir un « équivalent achat média » pour chaque passage afin de pouvoir valoriser cette exposition.

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Dans l’exemple de Viva Tech, 8 467 personnes sont passées à proximité directe de notre stand. Pour une startup comme la notre, avoir été vu autant de fois par cette audience a clairement une valeur. Notre activité étant B2B, nous pouvons considérer que nous touchons ici une cible premium (C-Level) qui pourrait s’acheter sur le web autour de 100 € CPM (coût pour mille). Nous avons donc une valorisation sur cet item de 8 467 x 0,10 € = 846,70 €.

2. Emplacement (passants/entrées)

Si vous participez à un salon et que l’organisateur communique des chiffres de participation, vous pouvez évaluer quelle part de ce flux a été vue à proximité de votre stand, ce qui vous permettra de vous faire une idée de la qualité de votre emplacement. Un stand situé proche de l’entrée principale devrait en théorie avoir 100% des participants au salon alors qu’un stand localisé au fond du hall peut avoir des chiffres de passage beaucoup plus faibles (ou pas d’ailleurs).

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Dans l’exemple de Viva Tech, les organisateurs ont communiqué sur 60 000 entrées pour cette édition. Nous pouvons en déduire que 14,1% des participants au salon sont passés à côté de notre stand. Notre emplacement n’était donc pas idéal mais c’est normal, nous n’avons pas encore les moyens de Google ou Facebook ! Par ailleurs cela permet aussi de valider les chiffres communiqués par les salons, qui ont parfois tendance à être un peu sur-évalués.

3. Performance de l’emplacement (budget location/passants)

Vous pouvez également faire la rapport entre le budget de la location de votre espace et le volume de passants (en supposant que la « qualité » des passants est toujours la même d’un lieu à l’autre) afin de comparer la performance relative de votre emplacement. Pour un même salon, en changeant d’emplacement d’une année sur l’autre, vous pouvez ainsi réaliser des comparaisons. Et peut être vaut-il mieux dépenser 2 fois plus si cela vous amène 3 fois plus de trafic.

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Dans l’exemple de Viva Tech, nous avons été accueilli par le Groupe TF1 (que nous remercions au passage) et n’avons donc pas du payer pour notre emplacement. Si nous avions du débourser 5000 € pour ce stand, nous aurions déboursé 0,59 € / passant.

4. Engagement (visiteurs)

C’est bien sûr l’un des indicateurs les plus importants : le volume de visiteurs est clé pour évaluer le succès d’un événement. Mais il reste une question : quelle est la définition d’un visiteur ? Dans des environnements aussi complexes, la précision de la mesure est indispensable : à quelques mètres près, vous passez du statut de passant à celui de visiteur. Par ailleurs, quelqu’un qui pénètre sur votre emplacement pendant quelques secondes peut-il réellement être considéré comme un visiteur ? Il est également possible de jouer sur des critères de durée pour définir ce qu’est un visiteur engagé.

Par ailleurs, vous pouvez avoir besoin de suivre les visiteurs se rendant sur une zone précise correspondant à l’un de vos objectifs : le lancement d’une nouvelle voiture sur un salon, la démonstration produit sur une activation, etc. Les visiteurs vus dans cette zone auront alors plus de valeur que les autres.

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Dans l’exemple de Viva Tech, 368 personnes ont été identifiées comme visiteur de notre stand. Un score tout à fait honorable selon nous ! Comme nous évoluons dans un environnement B2B, nous pouvons considérer que chaque contact a une valeur d’un euro, nous avons donc une valorisation sur cet item de 368 x 1 € = 368 €.

5. Attention (durée)

Bien sûr toutes les visites ne se valent pas. Préférez-vous avoir 1000 visiteurs qui passent 15 minutes sur votre événement ou 2000 visiteurs qui passent 5 minutes ? La question n’est pas simple. Le volume de visiteurs est une vision quantitative de votre succès, mais il est également important de mesurer et de valoriser le temps passé par les visiteurs afin d’avoir une vue plus qualitative.

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Dans l’exemple de Viva Tech, nos 368 visiteurs ont passé en moyenne 20mn02s sur notre stand (ce qui correspond en effet approximativement à la durée de notre pitch). En considérant que chaque minute passé sur notre stand a une valeur de 0,50 €, nous avons donc une valorisation sur cet item de 368 visiteurs x 20 minutes x 0,50 € = 3 680 €.

6. Attractivité (visiteurs/passants ou visiteurs/entrées)

Vous êtes seuls responsables de l’attractivité de votre animation : avez-vous su convaincre les passants à proximité de s’arrêter ? Dans le cadre d’un salon, avez-vous su attirer les participants ? Afin de vous faire une idée de votre pouvoir d’attraction, vous pouvez calculer les deux ratios suivants :

– Taux de captation sur passant : nombre de visiteurs / nombre de passants

– Taux de captation participants (dans le cadre d’un salon) : nombre de visiteurs / nombre d’entrées

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Dans l’exemple de Viva Tech, nous avons eu un taux de captation passant de 4,35% et un taux de captation salon de 0,61%. Record à battre pour les prochaines éditions !

7. Commercial (Leads, ventes et taux de transformation)

Bien sûr le critère essentiel est le volume de leads collectés (en B2B) ou le nombre de ventes effectuées (en B2C) et c’est d’ailleurs certainement de cette façon que vous évaluez le succès d’un événement actuellement. Mais en termes de pilotage il existe une grande différence entre le volume en valeur absolue et le pourcentage de transformation. Le fait de connaître le volume de visiteurs vous permet d’avoir une lecture différente des résultats commerciaux. Et notamment d’analyser si les équipes de vente ont la même performance.

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Dans l’exemple de Viva Tech, nous avons collecté 192 leads avec un intérêt identifié. Nous aurions pu nous contenter de ce chiffre pour notre bilan post salon. Mais le rapprochement avec les visiteurs nous permet de comprendre que notre taux de transformation a été de 52,17%. Autrement dit, nous aurions pu collecter 176 leads supplémentaires si nous avions vraiment été bons ! En valorisant chaque lead à 10 €, nous avons donc une valorisation sur cet item de 192 visiteurs x 10 € = 1 920 €.

8. Résonance sur les réseaux sociaux

L’activité sur les réseaux sociaux est un bon indicateur de la pertinence de votre opération et de la qualité des expériences et des contenus proposés. Le nombre de participants qui publient du contenu ou qui mentionnent votre marque est intéressant à comparer au volume de visiteurs pour matérialiser un taux d’engagement. En mesurant le nombre de réactions (like, partage, commentaire, etc) il est possible de calculer la portée de ces contenus et donc la valeur de l’exposition générée sur le digital (équivalent achat média). Enfin il est possible de voir si l’activité sur les réseaux sociaux a eu un impact sur le trafic de votre opération.

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Dans l’exemple de Viva Tech, nous avons eu un engagement assez faible comparé au nombre de visiteurs. Nous avons par contre largement profité de la puissance du Groupe TF1 qui nous a cité dans plusieurs communications, ce qui a engendré une visibilité très importante à notre échelle. Nous estimons l’équivalent achat média à 1 583,72 €. Par ailleurs, nous avons pu observer un pic de trafic sur notre stand après certaines communications, la corrélation est donc bien réelle dans notre cas.

9. Questionnaires de satisfaction

Au delà des indicateurs quantitatifs, il est primordial de mesurer la satisfaction de vos visiteurs pour que l’analyse soit complète. La diffusion d’un sondage sur le lieu de votre événement peut vous donner un aperçu de ce que les visiteurs ont apprécié et vous permettre de mieux comprendre les points forts et les points faibles de votre opération.

Vous pouvez mettre en place le fameux Net Promoteur Score (NPS) qui permet de connaître la probabilité que quelqu’un recommande votre événement. La question classique est la suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité de recommander cet événement à un ami ou à un collègue ? » Les « promoteurs » correspondent à vos ambassadeurs (score entre 9 et 10), les « passifs » sont des visiteurs satisfaits mais qui ne feront pas forcément la promotion de votre événement (score entre 7 et 8) et les « détracteurs » peuvent au contraire parler négativement de votre opération (score entre 1 et 6). Ce score est un indicateur important pour évaluer la qualité de votre événement.

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Chez What the Shop, nous proposons une façon particulièrement pertinente et efficace pour collecter ces avis : en diffusant un portail wifi sur le lieu de l’événement, nous obtenons un très fort taux d’engagement. Cette connexion est en effet simple (2 clics), rapide (moins de 10 secondes) et connue de tous. Par ailleurs, nos astuces techniques nous ont permis d’être le wifi en première position sur le salon Viva Tech (malgré 70 réseaux présents !), ce qui nous a également assuré une visibilité et une zone de chalandise virtuelle très intéressante. 52,4% des visiteurs ont laissé leur avis (le chiffre est important car nous proposions également un jeu concours dans ce portail wifi).

10. Et en bonus : mesurer le « drive to event »

Si vous menez des actions (panneaux publicitaires, tractage, etc) pour faire la promotion de votre événement, nous sommes également en mesure de mesurer l’efficacité de ces actions. Les gens exposés à vos communications ont-ils été revus sur l’animation par la suite ? C’est un indicateur intéressant pour comprendre les mécaniques (promesse, support, message…) qui donnent le plus de résultats.

Image18Lors du salon Viva Tech, nous avons mis en place une mécanique additionnelle pour augmenter le « drive to event », en plus de le mesurer. Un ticket à gratter était distribué à l’entrée du salon : pour savoir si le code obtenu était gagnant, il fallait alors se rendre sur notre stand pour le saisir sur notre portail wifi. L’avantage : le dispositif n’étant accessible que localement (portée du wifi), il fallait nécessairement être à proximité de notre stand pour pouvoir y accéder.

En conclusion

L’objectif final est donc que les revenus (directs & indirects) générés par cette opération soient supérieurs aux coûts. En vous fixant des objectifs réalistes en amont de votre opération, ces différents indicateurs vous permettront de piloter précisément votre événement au jour le jour et d’agir rapidement sur les points de faiblesses pour corriger le tir. En fin d’opération, un bilan détaillé vous permettra d’optimiser les futurs événements.

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Pilotage en temps réel lors de Viva Technology.

Objectif Indicateur ROI
Notoriété Passants 846,70 €
Engagement Visiteurs 368,00 €
Attention Durée     3 680,00 €
Commercial Leads     1 920,00 €
Résonance Portée des posts     1 583,72 €
Valeur totale générée     8 398,42 €

Bilan final du salon Viva Technology

Dans notre cas de figure le retour sur investissement est positif mais en même temps nous ne prenions pas beaucoup de risques, n’ayant pas payé notre stand ;-)

Bien sûr, tout ne peut pas être retranscris sous la forme d’indicateurs : l’amélioration de votre relation avec vos clients, prospects et fournisseurs, les nouvelles idées de partenariats/produits liés à des échanges avec les visiteurs, etc. Il existe des bénéfices intangibles qui n’en sont pas moins intéressants.

Pour conclure, cette méthode de valorisation peut évidemment être challengée. Le principal est d’en avoir une ! A chaque client et à chaque agence de développer sa propre grille pour évaluer l’efficacité des actions événementielles. Chez What the Shop nous vous fournissons les outils. Et sans nul doute, cette mesure vous aidera à comprendre ce que vous faites déjà bien et ce que vous pouvez encore améliorer.

L’événementiel crée de la valeur, mesurons la !