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Guide complet des solutions pour mesurer et analyser le trafic en magasin

Lorsque What the Shop a été créé, nous sommes partis d’une feuille blanche et avons essayés de répondre à une question simple en apparence : comment bien mesurer le trafic dans les points de vente ?

Si on prend un pas de recul, on peut également se poser la question « pourquoi est-ce important de bien mesurer le trafic ? ».

La mesure est désormais essentielle pour les magasins afin de :

  • Piloter un parc de magasin : avec ces indicateurs de trafic, des décisions objectives peuvent être prises et des objectifs clairs peuvent être définis. On pense bien sûr au taux de transformation (tickets de caisse / visite) mais c’est loin d’être le seul indicateur.
  • Rivaliser avec le e-commerce : depuis toujours sur le web, tout se mesure. Il faut donc que les magasins soient capables d’avoir une analyse aussi fine de leur performance. Alors que le cookie est voué à disparaître, il est d’ailleurs assez cocasse de se dire que les points de vente vont potentiellement pouvoir disposer de plus d’indicateurs que le web.
  • Mesurer l’impact des actions marketing, notamment les campagnes de drive to store : à ce sujet soyons clair et direct, quelqu’un qui n’est pas capable de mesurer correctement le trafic de votre magasin ne saura pas plus mesurer les visites incrémentales que sa campagne a généré

Alors pour toutes ces raisons il est critique de se doter d’une technologie de comptage. Nous avons comparé 6 technologies de comptage : le GSM, le GPS, le BLUETOOTH (beacon), la VIDEO, les portiques INFRAROUGES ou les TAPIS de comptage et enfin le WIFI.

Ci dessous la synthèse de notre analyse :

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Pour expliquer cette grille de notation, étudions en détail chaque technologie :


La technologie GSM : beaucoup d’indicateurs mais sur de large zones

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★★☆☆
Fiabilité ★★☆☆
Précision ★☆☆☆
Nombre d’indicateurs ★★★☆
Budget ★★☆☆
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

L’analyse GSM consiste à acheter des données de trafic auprès d’opérateurs telecom, seuls aptes à commercialiser ce type de données. Aucune autre entreprise n’est autorisée à capter les signaux GSM (même si c’est techniquement possible avec des IMSI-catcher), c’est interdit par la loi. Le taux de détection correspond alors à la part de marché de l’opérateur (rarement plus de 50%). Sur de petits volumes, la fiabilité du comptage est donc faible. Elle est plus robuste sur de grands volumes. Pour faire ces analyses, les opérateurs s’appuient sur les antennes relais – généralement assez distantes – la précision est donc limitée. La mesure n’est possible que sur de larges zones, entre les antennes disponibles qui ne sont pas toujours autour de la zone cible. Cette technologie ne peut donc pas être utilisée pour mesurer le trafic d’un magasin, éventuellement au niveau d’un centre commercial ou d’un stade. Les opérateurs ayant accès à beaucoup de données sur le profil des clients, cette solution offre une grande richesse d’indicateurs (structure du foyer, classe sociale, catégorie socio-professionnelle, etc). Chaque analyse nécessite un budget, si vous souhaitez mettre à jour régulièrement ces indicateurs, cela pourra donc être assez coûteux. Cependant vous pouvez vous contenter d’une « photographie » une fois par semestre ou une fois par an (car au niveau d’un quartier, la typologie évolue peu). A l’heure actuelle aucune contrainte technique ou juridique n’est à l’ordre du jour tant que les données sont bien anonymisées.

Chez What the Shop, nous avons noué des partenariats afin d’intégrer ces données telecom pour enrichir notre tableau de bord.


La technologie GPS : comprendre une zone de chalandise

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★☆☆☆
Fiabilité ★☆☆☆
Précision ★☆☆☆
Nombre d’indicateurs ★★☆☆
Budget ★★☆☆
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

L’analyse GPS consiste à récupérer des coordonnées (Latitude, Longitude) des mobinautes ayant acceptés la géolocalisation dans des applications partenaires. Sur le plan juridique le taux de détection a nettement chuté suite aux mises en demeure de la CNIL qui exige désormais un consentement clair et explicite. Sur le plan technique Apple et Google restreignent désormais très fortement la géolocalisation en tâche de fond. Le taux de détection étant faible (<40%), le comptage est peu fiable : il est difficile d’extrapoler ces résultats. La précision est de l’ordre d’une dizaine de mètres : suffisant pour un hypermarché mais pas pour un magasin classique. A noter qu’il n’y a pas de notion d’altitude, dans un centre commercial il n’est donc pas possible de savoir si vous êtes au 1er étage ou au 2ème étage. Les points GPS ne sont par ailleurs pas envoyés à une fréquence très régulière : un point toute les 10 minutes environ. Cette technologie ne peut donc pas être utilisée pour mesurer le trafic d’un magasin, elle est par contre adaptée pour comprendre les déplacements dans une zone de chalandise et éventuellement réaliser des opérations de drive to store. En effet, la grande « force » du GPS est de permettre de suivre les parcours et donc de comprendre les principaux points d’intérêt (domicile, travail, zones commerciales fréquentées, etc). La donnée GPS n’étant pas votre propriété, vous serez obligé d’acheter cette donnée à des fournisseurs pour chaque analyse, ce qui représentera à terme un certain budget.

Chez What the Shop, nous avons noué des partenariats afin d’aider à améliorer la précision de la mesure GPS, notamment dans le cadre de la mesure du drive to store.


La technologie beacon (bluetooth) : l’interaction plutôt que l’analyse (et encore…)

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★☆☆☆
Fiabilité ★☆☆☆
Précision ★★☆☆
Nombre d’indicateurs ★★★★
Budget ★★★★
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

Sur le papier, le beacon avait tout pour séduire : un coût quasiment nul (les balises beacon coûtent moins de 5$), une facilité d’installation (il suffit de coller la balise à l’endroit souhaité et la balise fonctionne sur pile pendant 2 ans) et la possibilité d’analyser le trafic et de réveiller le smartphone des gens quand ils entrent en magasin ! Le rêve de tout retailer. Malheureusement comme en témoigne Google Trends, le beacon a fait un flop :

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Alors pourquoi cet échec ? L’explication tient en une phrase : il faut disposer d’une application mobile (et avoir le bluetooth activé bien sûr). Ce simple fait occasionne une perte très importante de reach car malheureusement les mobinautes téléchargent peu les applications de marque (il suffit de regarder dans le top des stores ou plus simplement de regarder combien vous en avez installé sur votre propre téléphone). Par conséquent la mesure n’est pas fiable : les volumes sont tellement faibles qu’aucune extrapolation n’est possible. D’autant qu’il n’y a aucun référentiel : impossible de connaître la part exacte des visiteurs qui ont l’application de la marque et le bluetooth allumé. Par ailleurs, même si la précision de cette technologie est bonne, en réalité il n’y a que 3 niveaux : à côté (immediate) / proche (near) / loin (far) ce qui réduit considérablement le champ des possibles. La solution n’était déjà pas optimale mais les annonces d’Apple et de Google de limiter drastiquement la géolocalisation en tâche de fond (cf partie sur le GPS) signe plus ou moins l’arrêt de mort de cette approche. Certains prestataires en viennent même à proposer d’équiper gratuitement des magasins dans une course au reach qu’ils ne pourront pas gagner. Il reste la fonctionnalité d’envoi de notifications lors d’un passage devant/dans le point de vente qui peut être exploitée (seul moyen de « réveiller » un téléphone aujourd’hui) même si le potentiel restera faible et diminuera dans le temps.

Chez What the Shop, nous avons intégré dans notre boîtier une balise bluetooth qui fait office de beacon. Nous pouvons donc travailler avec d’autres sociétés qui utilisent cette technologie si besoin.


La technologie vidéo : une solution intéressante mais contraignante

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★★★★
Fiabilité ★★★★
Précision ★★★☆
Nombre d’indicateurs ★★☆☆
Budget ★☆☆☆
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

L’analyse vidéo est l’un des domaines qui a le plus progressé ces dernières années, il suffit pour cela de regarder ce qui se passe en Asie. L’avantage de la technologie est qu’elle permet d’avoir un comptage exhaustif du nombre de visiteurs, même s’il peut y avoir des faux positifs comme pour les portiques infrarouges et les tapis de comptage (le personnel par exemple). Cette technologie est plutôt bien adaptée à l’analyse de petite surface, encore faut-il que la configuration du magasin le permette (entrée des visiteurs via une porte délimitée). Et pour répondre à la question que tout le monde se pose : non, généralement vous ne pouvez pas exploiter les caméras déjà présentes dans votre point de vente qui ont été installées là pour d’autres objectifs (surveillance des vols, des caisses, etc) et qui ne sont donc pas toujours bien orientées. En termes d’indicateurs, la vidéo amène quelques nouveaux indicateurs tels qu’une détection de l’âge et de la civilité et de manière plus anecdotique l’analyse des sentiments (peu de cas d’usage en réalité). Le principal défaut de l’analyse vidéo réside dans le coût d’installation (le coût des caméras mais aussi le coût de l’intervention de techniciens pour permettre cette installation) et dans la complexité du cadre juridique : la pose de caméras dans un point de vente est soumise à une autorisation préfectorale. Cela reste un système intéressant à surveiller, même si coûteux et complexe pour le moment.

Chez What the Shop, nous pouvons travailler en collaboration avec des technologies d’analyse vidéo car nos indicateurs sont complémentaires.


La technologie des portiques infrarouges / tapis de comptage : une solution qui « fait le job » mais qui reste très limitée

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★★★☆
Fiabilité ★★☆☆
Précision ★★★☆
Nombre d’indicateurs ★☆☆☆
Budget ★★★☆
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

L’analyse via un portique infrarouge ou un tapis de comptage est la solution historique qu’utilisent encore la plupart des retailers aujourd’hui. Tous ceux qui l’ont utilisé connaissent ses défauts : vendeurs.ses qui font des allers/retours, livreur qui passe à plusieurs reprises… Jusqu’à maintenant on se contentait d’accepter cette imprécision car dans les grandes masses, le résultat était quand même « acceptable ». De plus – contrairement à la vidéo – on ne peut pas connaître le sens du passage sur la plupart des systèmes et il faut donc redresser les chiffres. Enfin, le système n’est pas toujours adapté à toutes les configurations : une large entrée, un pop up store ouvert dans une allée, etc. L’information fournie se limite à un nombre de visiteurs, ce qui permet déjà de calculer le taux de transformation (nécessaire mais pas suffisant). Bref, cette technologie a rendu et rend encore un certain service dans le comptage de visiteurs, même si on ne peut pas parler d’une réelle solution « d’analyse de trafic ». Et j’imagine que si vous lisez cet article, ce n’est pas parce que vous êtes à la recherche d’un portique infrarouge.

Chez What the Shop, nous ne proposons pas ce type de solutions, trop limitées et obsolètes.


La technologie WIFI : la technologie la plus adaptée à l’analyse du trafic en magasin

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Rappel de la grille :

Taux de détection ★★★☆
Fiabilité ★★★☆
Précision ★★★★
Nombre d’indicateurs ★★★★
Budget ★★★☆
Évolutions technologiques
Évolutions juridiques

Le wifi obtient une bonne note sur l’ensemble des items de l’analyse. L’analyse via le wifi consiste à capter les signaux wifi émis toutes les 10 secondes en moyenne par les smartphones avec de petits routeurs plug&play. Cette méthode permet de détecter 85% des visiteurs (chiffre validé par des comptages manuels dans des centaines de points de vente et qui portent sur des centaines de milliers de visiteurs) : ce n’est pas exhaustif mais c’est très significatif et cela permet de faire des analyses robustes. Pourquoi le wifi obtient un taux aussi élevé ? Cette solution technologique est la seule à fonctionner sans application mobile, la détection est passive et aucune action n’est nécessaire de la part du visiteur. Par ailleurs le wifi reste généralement activé sur votre téléphone, même si vous cliquez sur l’icone de votre écran d’accueil (cette action vous déconnecte du réseau wifi auquel vous étiez connecté mais votre téléphone continue à émettre son signal wifi). En termes de précision, le wifi peut descendre jusqu’à 2 mètres (le signal est ensuite tellement puissant qu’il est difficile d’être plus fin). La technologie est adaptée à toutes les configurations, même les plus spécifiques car il est également possible de mettre en place de la triangulation : position déterminée à l’aide de plusieurs boîtiers disposés dans la zone. L’intérêt réside majeur dans la quantité d’indicateurs disponibles : passants, visiteurs, temps passé, zones visitées, fréquence de visite… Le résultat est très proche d’un Google Analytics sur le web. Cette technologie nécessite l’installation de boîtiers en magasin, sans pour autant que ce soit contraignant : les capteurs peuvent être envoyés par la poste et installés par les responsables de magasin (une simple prise à brancher) et les positions peuvent être adaptées en fonction de l’emplacement des prises disponibles. Le coût d’installation d’un parc est donc proche de zéro. Sur le plan technologique le wifi est l’un des protocoles les plus stables du marché et sur le plan juridique, la CNIL a défini rapidement et clairement les règles à respecter pour ce type d’analyse : il est nécessaire de mettre en place une anonymisation irréversible réalisée rapidement après la collecte de la donnée.

Chez What the Shop, nous avons fait le choix de concentrer nos efforts de R&D sur ce type d’analyse depuis 2015 et nous proposons aujourd’hui une solution aboutie, robuste et fiable.