Synthèse :
- Personne ne sait si la reprise sera massive ou progressive, il faut détecter les signaux faibles
- Sans perspective sur vos revenus, réduisez vos coûts de manière juste, échelonnée et proportionnée
- Repensez dès maintenant votre stratégie média et concentrez-vous sur des leviers qui ont prouvé leur efficacité ou qui sont facturés à la performance
- Les retailers qui possèdent les coordonnées de leurs clients disposeront d’un avantage concurrentiel déterminant
- Les consommateurs se tournent de manière contrainte et forcée vers le e-commerce, il faudra proposer une expérience convaincante en magasin pour les faire revenir
- Pilotez votre réseau de magasin très précisément : identifiez immédiatement les indicateurs sur lesquels une progression est possible
- Planifiez en amont tout ce qui peut être planifié pour ne pas subir le 2ème semestre, actez les décisions, soyez direct et franc avec vos partenaires et prestataires
La pandémie de coronavirus génère un niveau d’anxiété et d’incertitude économique sans précédent et contraint le secteur du retail à se réinventer (une nouvelle fois !). Il faut imaginer dès maintenant de nouvelles stratégies pour survivre d’abord, redémarrer l’activité ensuite.
On a coutume de dire qu’on ne s’ennuie jamais dans le retail, ce dicton n’a sans doute jamais été aussi vrai. Cette période de crise peut et doit être l’occasion de se reposer les bonnes questions pour préparer la reprise.
La situation est inédite et chaque point de vente est unique, il n’est donc pas évident de trouver des conseils qui s’appliquent à tous, toutefois voilà une synthèse de ce qui nous semble être des bonnes pratiques à mettre en œuvre dès maintenant :
Identifiez quand la reprise aura (vraiment) lieu
C’est le point de départ. Une fois les mesures de confinement levées, à ce stade nul ne peut prédire quel sera le comportement des consommateurs. La reprise sera-t-elle rapide (ce que nous espérons tous) ou plus progressive ? L’analyse du passage joue tout son rôle ici pour identifier des signaux faibles et détecter en temps réel une reprise d’activité qui permettra de relancer la machine, point de vente par point de vente.
Contrôlez et réduisez vos coûts de manière juste et objective
Une certaine forme de solidarité s’installe sur le marché, avant que la concurrence ne reprenne inévitablement ses droits. Dans ce contexte, la donnée joue un rôle déterminant. La donnée de passage (trafic extérieur) peut vous aider à renégocier votre bail de manière objective. Chacun doit y trouver son compte : en temps de crise, il est normal que le bailleur fasse des efforts, à condition que ceux-ci soient proportionnés. La donnée a l’avantage de mettre tout le monde d’accord. Lorsque l’activité reprendra, la donnée de visite peut également être utilisée pour optimiser le staffing, en remettant progressivement en activité les vendeurs.ses dans les points de vente dont le trafic repart à la hausse.
Faites (re)venir les gens dans les magasins
Après ce traumatisme, il va falloir communiquer massivement pour donner envie aux gens de revenir dans les points de vente. C’est l’occasion de se repencher sur l’efficacité de votre mix-média. Quels sont les leviers qui ont prouvé leur impact sur le trafic ? Quels sont les leviers sur lesquels vous avez un suivi fiable de votre drive to store ? Quelles sont les régies qui proposent des modèles à la performance ? Chaque euro va compter dans les mois qui viennent, il faut donc s’assurer que vos budgets soient dépensés intelligemment et efficacement.
Communiquez avec vos clients
Dès la reprise, on peut s’attendre à une avalanche de publicités, d’offres spéciales, et de promotions en tout genre. Les retailers qui ont su capter la donnée de leurs clients fidèles – notamment dans les points de vente – auront un avantage concurrentiel déterminant par rapports aux autres. Ils seront capables de recréer un canal de communication direct et moins coûteux.
Créez des expériences en magasin pour (re)créer du lien
Cette crise est avant tout une crise sanitaire mais son impact émotionnel est également très fort. Il est de nature à modifier durablement le comportement des consommateurs. Tout le monde aura été contraint et forcé de réaliser des achats e-commerce pendant cette période, il faut donc que l’expérience en magasin soit suffisamment qualitative et convaincante pour les faire revenir.
Pilotez précisément vos magasins
Plus rien ne doit être laissé au hasard. Nombre de visiteurs, taux de transformation, temps d’attente, analyse de la fidélité. Tout doit être millimétré pour agir vite en cas de sous performance d’un point de vente, avec un plan d’action précis et des objectifs concrets.
Soyez efficace pour essayer de rattraper le temps perdu
Nous essayons tant bien que mal de télé-travailler et d’avancer sur nos dossiers, toutefois ne nous leurrons pas : pour rattraper cette situation, il est évident que nous allons devoir réaliser le travail d’une année en un semestre. Nous allons donc tous devoir devenir des chefs.fes de projet de génie. Tout ce qui pourra être planifié à l’avance doit l’être maintenant. Toutes les décisions doivent être prises rapidement : ce n’est plus le moment de tergiverser en réunion, il faut acter les projets et faire preuve de franchise. Dans ce contexte, tout le monde préférera un « non » franc, direct et justifié à un « oui, mais » qui fera perdre un temps précieux.
Derniers mots…
Nous n’avons jamais été exposé à une telle situation auparavant, bien malin celui qui serait capable de trouver le remède miracle (qui n’existe d’ailleurs peut être pas). Tout ce que nous pouvons faire, c’est réfléchir chacun à notre niveau aux moyens de s’en sortir collectivement.
Cependant une chose est sûre : ce n’est pas le moment de s’asseoir passivement et d’attendre. En cas de doute, agissez. Même si vous vous déplacez dans la mauvaise direction, il est plus facile de changer de cap lorsque vous vous déplacez que lorsque vous êtes immobile (il suffit de demander à n’importe quel skipper).
Bon courage, restez en sécurité et en bonne santé. Haut les cœurs !
